El mercado digital

Continúo sacándole punta a mi libreta (analógica) de anotaciones sobre las jornadas Del sinodal al digital, celebradas en la Feria del Libro de Madrid 2009. Esta vez rescato dos intervenciones que se produjeron en días distintos, pero donde hubo un ida y vuelta de ideas. Sucedió entre Jesús Badenes, Director General de la División de Librerías de Planeta, y Javier Celaya, director de Dosdoce.com. El primero participó en la mesa El sector del libro y su posicionamiento ante el 'e-book' y el segundo lo hizo al día siguiente en Los lectores 'en digital'.

(Nota: Badenes es el segundo empezando por la izquierda y, en la foto de más abajo, Celaya es el segundo comenzando por la derecha.)

JESÚS BADENES, Planeta

La intervención del Director General de la División de Librerías de Planeta giró en torno a «la prudencia» con que las multinacionales del libro miran el panorama digital. Según Badenes, bienvenido sea libro electrónico; ahora bien: mientras no haya una seguridad en el retorno de la inversión, su grupo no se volcará en esta nueva faceta del negocio. Como argumentos, eximió dos fundamentalmente:

• El negocio crece rápidamente, pero es muy pequeño todavía. En EEUU, el negocio digital representa un 0,6 por ciento de la industria total del libro y en Inglaterra el 0,1. (Tómese como referencia que en EEUU suele asumirse que una tecnología nueva se ha implantado cuando los ingresos derivados de esta alcanzan el 4 por ciento).
  

• El fracaso de la alianza entre Hachette, Sony y FNAC. Ni siquiera la alianza entre una multinacional del libro, uno de los fabricantes punteros y uno de los mayores libreros ha conseguido instalar el libro digital en el mercado, pese a la puesta en escena tan entusiasta que hubo. Apenas vendieron dispositivos lectores (¿unos 6.000?).
  

Y, de manera más solapada, un tercero: los hábitos sociológicos. Si bien consideró que el libro electrónico no está en la misma situación que el audiolibro hace unos años —que fracasó estrepitosamente—, en su contestación pudo leerse entre líneas que la percepción de Planeta es que el aparato todavía no ha arraigado en la sociedad. Por un lado, el dispositivo es todavía caro y, por otro, la estadísticas de la Federación del Gremio de Editores de España muestran que esta es una sociedad muy poco lectora, donde apenas un 10,1 por ciento de las personas lee más de doce libros al año. O, como dijo más gráficamente Badenes: hay mucha gente que no entra en las librerías.

Por tanto, aunque aseguró que el libro digital ayudará a construir nuevos lectores (sean lectores sólo digitales, híbridos o que empiecen en el mundo digital y terminen en el papel), en el otro platillo de la balanza puso el mentado retorno de inversión... Moraleja: el gran capital todavía no tiene claro cómo lucrar a gran escala con internet; de ahí que prefiera mantenerse al acecho y ver qué sucede.

Asimismo insistió en que tendemos a identificar los libros electrónicos con la literatura. Craso error: la ficción constituye sólo «un subconjunto del total» y cada segmento del mercado se comporta de una manera distinta. A modo de ejemplo puso a la editorial Aranzadi, dedicada a los contenidos jurídicos, cuya facturación procede en un 70 por ciento del negocio digital. Y es que, subrayó, para según qué líneas editoriales, el soporte electrónico abarata los costes, resulta más funcional y por tanto triunfa.

Por último, hizo hincapié en que está genial que internet ayude a la distribución y difusión; pero que esas actividades deben realizarse en un «entorno que estimule la creación de contenidos», en una clara alusión a las hipotéticas vulneraciones de la propiedad intelectual en que ha incurrido Google (digo «hipotéticas» porque a lo largo de estas jornadas se han escuchado argumentos en las dos direcciones»).


JAVIER CELAYA, Dosdoce.com

Curiosamente, al día siguiente Javier Celaya criticó algunas de las ideas que lanzó Javier Badenes y señaló que el discurso de Planeta era «muy limitado, por no decir interesado». Según el director de Dosdoce.com, a las empresas españolas les encanta escudarse en lo mal que van las cosas en otros países y eludir así tomar la iniciativa. Arguyó que sólo miran por la rentabilidad y que no ven el gasto en prospectar el terreno digital como una inversión sobre los cambios que deberán implementar en el futuro, como si lo ve por ejemplo Penguin y su Penguin 2.0.

Asimismo, dio su versión sobre lo de Hachette, Sony y FNAC, y dijo que Badenes había olvidado explicar las razones de aquel fracaso. Al parecer, estas empresas fallaron porque comercializaron los libros electrónicos al precio de los libros de papel, algo que el consumidor percibe como un engaño: cualquiera intuye que el coste de publicar un libro digital debe ser menor que el de uno físico. Además, dijo, a los lectores hay que ofrecerles productos atractivos, esto es, novedades, no simplemente libros que están libres de derechos y que pueden conseguir en cualquier lado.

El ejemplo a seguir es el de Amazon, que ofrece las novedades a 9,99 dólares, unos dos tercios del precio de venta al público del libro en papel. Y añadió un detalle más: hace poco el gran librero virtual intentó subir los libros digitales a 12,99 dólares —sin ofrecer servicio alguno a cambio de esos 3 euros más— y los lectores se amotinaron. Por tanto, he ahí otro signo de que los tiempos están cambiando: el público de internet, además de ser sensible al precio y crítico con el material ofertado, sabe organizarse para reclamar por sus derechos cuando intentan colarle gato por liebre.

Por no alargarme demasiado, sintetizo los otros asuntos que abordó Celaya y que yo encontré de interés:

• Existe una demanda de contenidos digitales que no se está satisfaciendo; se toma por marciano —o tecno adicción— algo que hacemos a diario: leer en pantalla.
  

• En internet hay mucha morralla, de acuerdo; pero también hay mucho libro en tapa dura que no debería publicarse...

• Nosotros —de los 30 para arriba— «somos la generación de los libros de tapa dura»; de ahí que Google sea nuestra puerta de entrada en internet. Sin embargo, para los adolescentes, cuya cultura está basada en la imagen y que lo prefieren todo resumido, su puerta de acceso es YouTube. Moraleja: los adolescentes leen de una manera distinta a la nuestra y habrá que enseñarles a cuestionarles la información que recaban a través de la red.

• Las editoriales deberían aprender a dominar el lenguaje multimedia que hablan los internautas y explorar en qué aspectos de su modo de relacionarse con los clientes deben cambiar. Lo ideal es asumir la mezcla de los servicios que ofrece Amazon —el mayor librero virtual— con las innovaciones que ha introducido la editorial Penguin en su web. A saber: poder conversar con los autores, ofrecer vídeos, dejar comentarios y recomendaciones sobre los libros, dar la posibilidad de participar en el proceso creativo de algunos de los libros...

• Google, siempre Google... Al parecer, cuando pasemos de la web 2.0 o web social a la web semántica, el negocio del gigante estadounidense consistirá en ofrecer su interminable catálogo de libros digitalizados y la posibilidad de traducírtelos en línea.

• El modelo que frenará a la piratería será ofrecer servicios alrededor del contenido. Es decir: el valor del contenido tiende a cero y la manera de evitar que el lector se descargue copias gratuitas y exentas de derechos de autor consiste en ofrecerle un plus que no lo pueda encontrar de otro modo. Se puede piratear el contenido, pero no los servicios.

• Si sólo 5 por ciento de los contenidos de la red están generados en español y vamos hacia la digitalización de la enseñanza, ¿qué tipo de contenidos tenemos para ofrecer a los profesores y escolares? ¿Qué grado de manejo de las nuevas tecnologías tienen los docentes?

PD: Más entradas relacionadadas con estas jornadas: clic aquí, aquí y aquí.