El nuevo paradigma del sector del libro

Esta mañana he encontrado en la revista Tokland la ponencia que Francisco Giménez leyó en la Feria del Libro de Sevilla. En la web de la feria está disponible en mp3 y en Tokland, por escrito. El discurso está en la línea del libro que ha publicado junto con Manuel Gil, El nuevo paradigma del sector del libro (Trama editorial, 2008), es decir, anclado en una visión mercadotécnica del asunto y con augurios algo tremendistas sobre el futuro del sector editorial español.

Aún no he terminado el libro; pero, entre lo que ya leí y la ponencia, tengo sentimientos encontrados respecto de las posiciones de Giménez y Gil. Si bien ellos hablan de continuo de los editores independientes y tal, en realidad el acento de su discurso está puesto en el marketing, como corresponde, por otro lado, a dos personas especializadas en la dirección de empresas y que han trabajado o trabajan como directores comerciales en Siruela. Es más: hecho en falta la visión del editor, de esa persona que criba manuscritos, lee más que nadie y tiene una opinión contrastada de qué discursos merecen ser públicos o no.

Estoy de acuerdo con estos dos especialistas en que vivimos una revolución tecnológica y cultural, que las editoriales aprovechan fatal la web 2.0, que la impresión en offset ofrece buenas oportunidades de negocio, que existe una burbuja editorial o que los hábitos de los 'nativos digitales' incidirán en los nuevos patrones de consumo. Ahora bien, me aterra la imagen del editor que anuncian para el futuro. Y me genera desconfianza que hablen tanto de marketing, de satisfacer al cliente y apenas sobre el autor y sobre la calidad de lo que este escribe. Me transmiten que lo único importante es adaptarse al ecosistema digital para vender más.

Los leo y la imagen del editor que me venden —ver los subrayados de más abajo— se asemeja aquella que anunciara irónicamente Constantino Bértolo en la revista Archipiélago en 2002, en el número de Editar en tiempos de gigantes:

Lo previsible es un futuro que hoy puede parecer de ciencia ficción: los directores literarios serán jefes de compras de manuscritos que dedicarán su jornada de trabajo a recibir a la larga cola de agentes literarios que habrán seleccionado con los menores costes posibles los manuscritos a ofertar. Las propuestas de edición serán sopesadas a golpes de escandallos: previsión de tiradas, precio de venta al público presumible, gastos de explotación, gastos de promoción y publicidad, márgenes de contribución. La incertidumbre propia de la edición será reducida con encuestas de intención y preventa. La mayoría de los títulos serán encargados con menú a la carta. La creación de textos de ficción será un trabajo colectivo: experto en tramas más experto en diálogos más experto en adjetivos más experto en finales más experto en inicios. Los grandes grupos crearán sus propias y exclusivas cadenas de librerías y difundirán sus productos a través de sus propios medios de comunicación. Y sin embargo el Arte prevalecerá: el arte de vender.

Pues va a ser que Bértolo tenía razón: los editores que leen están en vías de extinción. Quizá haya algo de miopía por mi parte; en cualquier caso, a ver si termino el libro y cambio de opinión... Por ahora, copio y pego 15 pasajes que he subrayado de esa intervención que mencionaba más arriba.

I

En un mercado hipersaturado, gracias al tsunami de la oferta editorial, y al borde de la esquizofrenia (la caída de la demanda se combate con un aumento de la oferta), el reto del mercado editorial del siglo XXI no es el cliente masa, propio de los mercados globalizados, sino el cliente persona, propio del mercado de nicho y de la economía long tail.

II

El mercado tradicional del libro, monolítico, ha fracasado: el modelo de distribución ha quedado obsoleto en un mercado en que, debido a la sobreproducción editorial, la oferta no se ajusta a la demanda real.

III

Mientras que en el anterior paradigma “el producto/contenido era el soberano”, en los nuevos mercados lo que prima es la “interconectividad”, y la sensación de pertenencia a comunidades, “nosotros frente al yo”.

IV

El editor wiki, por tanto, ha de propiciar una escucha bi-direccional, que le permita mantener con sus audiencias un intercambio de «contenido-experiencia», y no un intercambio «económico-comercial». Si en el mercado tradicional del libro el intermediario era el mercado (la industria y el canal, las librerías), en el mundo virtual el único mediador es la propia Red.

V

Los blogs, en ese sentido, están arrebatando lectores a los medios convencionales, proporcionando contenidos de nicho, mientras que los viejos medios son generalistas y se enfrentan –ante la bajada de los ingresos por publicidad y a la caída frenética de sus ventas– a un proceso de despedida y cierre o a una reconversión digital urgente.

VI

La mayoría de las páginas webs de los editores españoles siguen ancladas en un modelo unidimensional de negocio (Web 1.0), centrado en la venta del objeto libro, sin facilitar al usuario más información por título que la usual ficha técnica con los datos mínimos, útiles para la cadena de distribución y comercialización, pero totalmente gratuitos, por inútiles e innecesarios, para facilitar u orientar la decisión de compra del lector. Su nivel de interconexión con otras páginas es mínimo, y ni por asomo se acercan al actual concepto de comunidad, aportando si acaso un rudimentario sistema de “socios”, al que el usuario no logra descubrir ventaja alguna.

VII

Los nuevos editores wikis empiezan a entender que el libro, en su concepto y acepción tradicional, es un objeto de consumo que debe competir en un entorno con numerosas formas de ocio. Este desplazamiento del eje educativo-formación hacia los mercados de consumo ocio-cultural discurre en paralelo a un cambio generacional muy importante. Generaciones educadas con tecnologías informacionales muy diversas no atribuyen al libro el valor simbólico-funcional de generaciones pretéritas. Leer libros-papel no cotiza en bolsa, y ningún niño sueña con ser librero de mayor.

VIII

La información hoy ya no es poder, el verdadero poder radica en interrelacionarla y entenderla.

IX

Y es que empieza a ser absolutamente evidente que las empresas de marca ya no venden productos, ni servicios, venden “experiencias”: perfumes, ropa deportiva y, por qué no, autores y libros (que no editoriales).

X

El cociente de éxito de una editorial con sensibilidad wiki vendrá determinado por su capacidad de construir comunidades e interactuar con redes sociales

XI

La Web 2.0 no ha traído el fin de las editoriales como intermediarias entre el autor y el lector. Por el contrario, han surgido editoriales enteramente digitales, o editoriales que permiten degustar digitalmente un anticipo de lo que vendrá en papel

XII

La editorial independiente del futuro –entendida como una editorial pequeña en producción y con un nivel de recursos e infraestructuras limitadas- hay que imaginarla integrada en una red social en la que interactuarán miles de entendidos en literatura, cientos de lectores en diferentes idiomas, con todo su concepto editorial y colecciones “en abierto”. El editor se convierte en una especie de consultor y analista de propuestas y sugerencias, debiendo abandonar su concepto monacal de “reserva espiritual del conocimiento” y su “apostolado intelectual”.

XIII

Surge la idea del editor como consultor o como un intermediario de la gestión de contenidos generados por usuarios, multicanal, multisoporte y multidispositivo

XIV

Por otro lado, gracias a la impresión bajo demanda (aún por explotar realmente en este país) el que una editorial tenga libros agotados será una rémora del pasado; pero el editor tradicional se agarra al offset como si fuese una religión.

XV

La concentración de los grandes grupos editoriales y su ocupación cuasi militar del espacio comercial llevarán a los pequeños editores a una lucha desigual por la supervivencia y la visibilidad física en librerías, y en este combate épico las armas del pequeño editor son su propia capacidad de adaptación al entorno y de generación de contenidos innovadores, en busca de una visibilidad virtual en la Red 2.0.

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PD: Me voy a la Feria del Libro de Madrid, que hoy empiezan las jornadas dedicadas a la literatura digital. De hecho, se llaman "Del sinodal al digital". Veremos qué tal se dan.